Sleeping brand

Si tratta di un termine utilizzato nel mondo della moda per individuare quei marchi definiti “dormienti”, vale a dire nomi famosi e dal passato glorioso che, per tante differenti ragioni, a un certo punto smettono di realizzare collezioni e progetti e rimangono in “stand-by”. Il più delle volte il cosiddetto periodo di stallo si verifica per questioni economiche o per problemi di eredità, copyright, brevetti. Negli anni questo è stato il destino di molti noti brand.

Pensiamo per esempio al marchio Schiaparelli, tra i più famosi del XX secolo.
Nato dallo spirito creativo e visionario di Elsa Schiaparelli è stato in auge nel panorama internazionale tra gli anni ’20 e gli anni ‘40 per poi rimanere dormiente per oltre 50 anni fino al risveglio, nel 2010, grazie all’intervento dell’imprenditore italiano Diego Della Valle che ne ha rilevato il marchio e l’archivio. Dal 2015 il brand Schiaparelli è tornato a far parte del calendario delle sfilate e a essere scelto da personaggi del mondo dello spettacolo e del cinema.

È di maggio 2023 la notizia che sta per destarsi anche il marchio Walter Albini, grazie a ingenti fondi della piattaforma di investimento svizzera Bidayat che ne ha acquisito la proprietà intellettuale e gran parte degli archivi.
Lo stilista italiano Albini è oggi, dai più, poco conosciuto, ma il suo apporto creativo ha avuto un notevole impatto: è stato tra i primi a diffondere il concetto di made in Italy, precursore della moda unisex e il primo a lasciare lo storico Palazzo Pitti di Firenze in favore di Milano, nuova capitale della moda. Questa pratica di acquisire marchi, solo all’apparenza secondari, è una manovra commerciale economicamente ingente e astuta, soprattutto se accompagnata da uno storytelling efficiente che ripropone chicche del passato in chiave contemporanea, sfruttando i molti e nuovi canali di comunicazione e condivisione.
 

Elisa d'Adamo
NP dicembre 2023