Parlarne fa bene

La produzione, lo scambio e il consumo di beni comportano spesso impatti negativi sull’ambiente e su soggetti non coinvolti direttamente nelle transazioni di mercato. Le soluzioni tradizionali a questi problemi risultano spesso inapplicabili a causa della complessità nel determinare politiche ottimali e della lentezza politica.

Come alternativa, gli attori di mercato possono adottare comportamenti socialmente responsabili, internalizzando volontariamente le esternalità negative generate dalle loro attività. Un possibile strumento per incentivare questi comportamenti può essere semplicemente quello di parlarne apertamente. Le campagne pubbliche di comunicazione, come ad esempio il movimento Fridays for Future e il World Economic Forum, mirano a promuovere la responsabilità sociale incoraggiando gli attori di mercato a considerare e mitigare gli impatti dannosi delle loro azioni.

Un recente articolo scientifico pubblicato sulla rivista americana American Economic Review esplora in modo sperimentale l’effetto che un dibattito sulla responsabilità sociale può avere sul comportamento di mercato.
Attraverso tre studi di laboratorio con 2.457 partecipanti, i ricercatori hanno valutato se e come il dibattito pubblico possa indirizzare le scelte di mercato verso prodotti socialmente responsabili rispetto a quelli dannosi ma economicamente vantaggiosi.

I partecipanti, in particolare, dibattono su quali comportamenti di mercato siano socialmente responsabili. Per esempio, essi discutono se sia etico o meno scegliere prodotti che minimizzano l’impatto negativo sulla società, anche se più costosi da produrre, rispetto a prodotti più economici ma che causano danni alla società e all’ambiente.

In un primo studio, l’effetto del dibattito viene testato attraverso tre condizioni sperimentali. Nella prima, chiamata “Velo”, tutti i partecipanti, inclusi acquirenti, venditori e terze parti, dibattono sul tema senza conoscere i propri ruoli futuri nel mercato. Questo approccio, basato sulla “Teoria del velo dell’ignoranza” di Rawls, mira a favorire lo sviluppo di narrazioni che promuovano comportamenti socialmente responsabili. La seconda condizione, “Senza Velo”, prevede che i partecipanti fossero consapevoli del proprio ruolo prima di iniziare il dibattito. La terza condizione, “Esclusiva”, limita la discussione ai soli acquirenti e venditori, escludendo le terze parti danneggiate dalle esternalità negative del prodotto dannoso.
Questo scenario rappresenta una situazione comune a molti mercati reali, dove chi subisce i danni spesso non partecipa alle decisioni di mercato.

I risultati mostrano che il dibattito pubblico ha un impatto positivo sulla responsabilità sociale in tutte le condizioni esaminate. In particolare, nella condizione “Velo”, il discorso ha portato a un aumento quasi totale dell’adozione del prodotto responsabile.
L’effetto positivo della discussione si è mantenuto anche eliminando il “velo dell’ignoranza” ed escludendo le terze parti.

L’analisi sperimentale condotta dagli autori fornisce preziose intuizioni sul potenziale impatto del dibattito pubblico sul comportamento di mercato.
Semplicemente dibattere della questione in modo pubblico può portare a un aumento duraturo della responsabilità sociale nel mercato. Occorre però sottolineare che l’efficacia del dibattito sembra diminuire drasticamente se la partecipazione degli attori è facoltativa. Questo suggerisce, secondo gli autori, che le campagne di sensibilizzazione più efficaci sono quelle che promuovono un coinvolgimento più ampio e obbligatorio.
Tali risultati sottolineano l’importanza di promuovere dibattiti pubblici inclusivi e partecipativi come strumenti per affrontare le inefficienze del mercato che comportano conseguenze negative dal punto di vista sociale e ambientale.
 

Pierluigi Conzo
NP agosto / settembre 2024