Le ragioni del dono

Mi sono sempre chiesto quanto un atto di generosità sia guidato da motivazioni “egoiste” e quanto esso sia frutto di spinte puramente altruiste.
La letteratura scientifica che studia le motivazioni di azioni other-regarding, cioè orientate al beneficio di altre persone, non ha trovato una soluzione univoca al quesito.
Tra i sostenitori della linea “egoistica” del dono vi è chi dimostra che è il piacere individuale a guidare scelte altruistiche: l'atto stesso di donare è un “caldo bagliore” (warm glow) che fornisce all'animo una ricompensa emotiva non trascurabile. Sulla stessa linea, altri autori sostengono che il dono sia frutto di un'aspettativa di reciprocità: oggi faccio del bene, perché spero/ credo che gli altri prima o poi si comportino così con me. Secondo altri il dono alimenta l'immagine che ognuno ha di sé, nonché la propria reputazione presso il gruppo sociale di riferimento. Altri autori hanno dimostrato che donando si minimizza il costo di deviare da una norma sociale che prescrive alta generosità. Secondo i sostenitori della seconda linea di pensiero, invece, le persone hanno un'innata propensione a donare, frutto di esperienze individuali passate, che è stabile anche in diverse condizioni contestuali. Altri autori dimostrano, inoltre, che gli individui tendono a donare per ridurre la diseguaglianza, per empatia con il beneficiario, per compensare il beneficiario per un torto subito, e per tanti altri motivi difficili da sintetizzare in questo articolo.

Una recente pubblicazione sulla rivista scientifica Nature Human Behavior analizza se dietro le donazioni ad un ente di beneficenza ci siano motivi puramente altruistici, cioè volti al beneficio altrui, oppure motivi più orientati a soddisfare il beneficio personale (altruismo impuro, secondo gli autori). A tal fine, gli autori hanno esaminato se e come il ricevere lettere volte a spronare le persone a donare influenzi il loro comportamento.
Per fare ciò, hanno condotto un esperimento in Alaska, dove alcune famiglie hanno ricevuto dei messaggi in cui si invitavano le persone (circa 540mila) a donare ad un ente di beneficenza statale. Più nel dettaglio, gli autori hanno assegnato casualmente ogni famiglia ad un gruppo di controllo (che non riceve nessuna cartolina) o a uno dei due gruppi di trattamento che hanno ricevuto una cartolina contenente un appello progettato per evidenziare una delle due motivazioni principali per le donazioni: attenzione ai benefici personali (altruismo impuro, figura A) o a quelli altrui (altruismo puro, figura B). Le persone assegnate a questi gruppi hanno ricevuto o il primo messaggio o il secondo.
I risultati evidenziano l'importanza relativa dei benefici per se stessi nelle scelte di dono. Gli individui che hanno ricevuto la cartolina che evidenziava i benefici personali avevano circa il 6,6% in più di probabilità di donare; inoltre le loro donazioni erano del 23% più alte rispetto a quelle del gruppo di controllo. I messaggi che hanno evidenziato i benefici per gli altri, comunque, hanno aumentato la propensione a donare, ma non hanno avuto effetto sulla quantità media della donazione. Inoltre, le persone che avevano donato all'ente anche in anni precedenti erano più propensi a donare, con donazioni medie più grandi rispetto a chi non aveva mai donato all'ente in precedenza. Tuttavia, ricevere qualsiasi tipo di messaggio ha aumentato sia la propensione a donare che l'ammontare donato da parte dei nuovi donatori, suggerendo quindi che appelli normativi di questo tipo possono essere un modo efficace per spingere a donare coloro che non lo hanno ancora fatto.

È certamente difficile, se non irrealistico, individuare un'unica ragione che spinge le persone a donare. È molto più probabile, invece, che dietro ogni scelta di dono ci siano motivazioni miste. In un'ottica di benessere sociale, può essere importante capire come fare leva su qualcuna di queste motivazioni per spingere le persone a donare (di più). Lo studio appena descritto dimostra che gli inviti a donare – soprattutto tramite messaggi che evidenziano beneficio personale legato alla scelta di dono – possono essere uno strumento relativamente economico per massimizzare numero e/o ammontare delle donazioni.


Pierluigi Conzo
NP dicembre 2021